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抱团过冬:茅台五粮液降价潮来袭
http://tnfe.com.cn 2019-07-13

茅台酒是否该降价,似乎成了公共话题。

2013年中央禁令频出,白酒业遭遇“寒冬”。一直引领白酒价格上涨的茅台遭遇前所未有的降价潮。2013年4月以前,53度飞天茅台曾卖到2299元,仍然一瓶难求。但在中央抑制“三公”消费后,从去年4月开始,53度飞天茅台的市场价格一路下跌,最后居然跌破了千元,并在2013年年尾,销售价格稳定在900元左右。

面对市场的变化,2013年12月18日,茅台、五粮液的经销商大会上,两公司高管会上不约而同强调“坚定信心”。2014年两家巨头对经销商的思路是:不压任务、不加压力,共同出谋划策,共同想办法稳定市场、开拓市场。政策方面,放量奖励经销商。除了表达信心,茅台酒还采取了具体措施:一是控量保价。二是规范渠道。三是严打假货。

实际上,控量保价是茅台的一贯策略。除了茅台、五粮液,泸州老窖等高端酒也采取限量保价的策略。

降价只是短期策略

“从品牌策略和市场角度分析,我反对茅台降价。”作为经济之声特约评论员、广东财经大学流通经济研究所所长王先庆态度十分鲜明。

实际上,一周前王先庆刚刚在某电台作为特约评论员发言,标题是《茅台五粮液等白酒宁愿价格倒挂也不降价》,而这其实和他初衷相反。

“茅台酒的稀缺程度决定了它就是一个酒中的高端奢侈品,定位不会随便变。作为一个奢侈品,就应该走奢侈品路线。需要进行品牌重塑和渠道重建,而不是简单的降价。”王先庆说。

实际上,近一年来媒体上不乏乐见茅台降价的舆论。

一方面,80%茅台酒销量为公务用酒,茅台酒成为“贪腐”标志。另一方面,茅台酒领涨十年,有价格虚高之嫌,越来越多普通人喝不起。而茅台降价正迎合了这种“民意”。

然而,在诸多白酒行业和营销专家看来,茅台酒“降价”只能是权宜之计。短期内茅台酒可能会降价,但长期来看还会走高。

“无论茅台酒降不降价都解决不了市场压力。茅台的压力主要来自于两方面,一是产能过剩;二是前几年价格上涨过快,有些不理性,存在一定价格泡沫。降价是自然的回归。”广东省酒类行业协会秘书长彭洪告诉时代周报记者。

“茅台酒作为高端消费品牌,价格应该由市场决定。媒体和老百姓不能说三道四,这跟国外奢侈品是一样的。但茅台酒和腐败联系在一起,价格是政府采购和潜规则推高的价格。”清华大学新产业与新经济研究中心主任张凯昭认为,茅台未来有一定降价空间,但价格最终会按照市场的节奏来。

《酒类营销》杂志社副社长邹文武认为,短期来看,茅台有压力,2014年茅台的价格应该还会往下降。但长期来看,茅台酒是没有压力的。一个是成本价在上涨。二是作为政府招待、高端商务用酒的刚性需求还是在的。和国外奢侈品名酒相比,茅台酒也不算很贵。目前国家打压政策造成了压力,从产品来说肯定有泡沫,但从品牌消费来说不存在什么泡沫。

“很多低端品牌最终消失,是因为低端价格策略无法支撑越来越高的市场成本。从快消品的普遍规律来看,茅台酒高端品牌不应该降价。”资深快消行业营销策划专家李智勇在接受时代周报记者采访时说。

“茅台酒降价可以是战术层面的,这种降价促销策略可以是短期的、局部的、不能是长期的、大面积的,目的是为了获得更多消费者。面对经销商恐慌性地抛售回笼资金,茅台酒应该有控制的全国统一降价。如果各个店卖的价格相差甚远,市场就是无序的。目前茅台之所以要清理过于明目张胆降价的经销商,长期来看,他还是要坚持自身的品牌策略。”李智勇说。


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编辑:何双印
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